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中超到底有多大价值 ?版权费10年110亿 上座世界第6

到底什么是中超联赛的品牌?品牌价值又有多大?这个很难回答。

如果你把联赛的标识图案放出去,绝大部分中国人不知道这是什么东西,但它又切切实实是这个国家的第一职业体育联赛。

转播版权费用无疑是最有分量的品牌价值体现。版权购买方体奥动力给中超公司的费用,从最初的5年80亿经重新谈判后下降为10年110亿,年均版权价值也就11亿元人民币。一个GDP排名世界第二的经济体,其最好的职业联赛一年版权费用只有11亿。而NBA仅仅在大陆地区,一年版权费用就高达5亿美元(35亿元人民币)。中国的第一职业联赛,其价值看起来跟“第一”这个词还不太相符。另一方面,这说明它的品牌形象还有巨大提升空间。这个品牌形象在某种程度上不取决于成绩,而取决于经营。为了更清晰地了解中超品牌,南方都市报特意邀请50位对中国足球有透彻了解的人,来参与跟中超品牌识别度有关的调查。问卷的设置不追求面面俱到,但绝对权威,我们相信它具有非常大的参考性。调查结果所展示出来的中超品牌的问题,必不是虚构的问题,、トラはうなります深い,值得即将成立的中超联盟和俱乐部注意。

中超到底有多大价值 ?版权费10年110亿 上座世界第6

中超的市场化程度依然较低

但凡品牌成熟的职业体育联赛,它本身必然已上升到文化生活的高度。在我们的统计里,有56%的受访者认为中超是足球联赛,42%的受访者认为它是一种足球文化或一个足球品牌。在这种情况下,不妨咬一下字眼,联赛、文化、品牌存在些微的不同。可以理解为,更多的人认为中超目前还只是出于比赛阶段,还没上升到社会文化的高度。

如果我们把这50位资深人士的群体细分,会看到一点差异,62%的媒体人士只把中超看作“联赛”,而69%的职业经理人把中超看作“文化或品牌”。这种差异或者可以总结出这么一个现象:俱乐部经营者不认为自己只是在参与构建比赛,而媒体的目光依然主要盯在比赛上。

坊间对中超联赛的性质有诸多看法,因为行政部分的介入过深,管办分离从未真正实现,也因为大撒金元的投资人几乎把俱乐部的商业体系做成了封闭空间,所以“职业联赛”身份要打引号。

调查结果显示,48%的受访者认可它是职业联赛,46%的受访者认为它是市场化程度很低的职业联赛,而6%受访者直接认为它是企业联赛。换句话说,低于一半的人认为它是正常的职业联赛。要注意的是,职业经理人里面,恰恰也是有46%认为中超是市场化程度很低的职业联赛,这部分最有发言权的人算是为中超定性了。

一位俱乐部总经理分析说:“我认为中超在狭义上肯定是职业联赛,球员、教练、俱乐部工作人员,甚至现在的裁判,都是全职在做这份工作,在这里挣得收入,大家做出比赛来给观众看,这肯定是职业联赛。但我们更在乎它的市场化程度。市场化程度不高主要表现在管理方式和资金来源。你说管理,举个简单例子,球衣现在统一打包给一家品牌公司了,我看欧洲联赛和日韩联赛都不这么做。为什么不能让更多运动品牌参与进来呢?有时候不能只考虑眼前的收益问题,更开放肯定有利于市场化。”

“另一个就是资金来源,所有俱乐部的开销几乎都来自俱乐部股东,而不是赞助商。可以说这几年胸前广告位置,最有价值的是恒大的,大家也看到了,那年有家汽车企业挂上去,又被单方面撤下来了,恒大宁愿赔钱也要撤下来。以前申花和国安的胸前广告都是大品牌,现在也换成自己老板的广告了。有人调侃这是企业联赛你能怎么反驳?”该总经理说。

中超球衣开放了两个广告位置,胸口和单侧袖标。有人认为中超应该开放更多广告位让商家参与。日本J联赛的球衣开放了胸口、单侧袖标、锁骨、后背至少4处广告位,南美联赛往往更多。

广州富力是一家各方面相对开放的俱乐部,但在胸前广告位置上寸土不让。俱乐部一位工作人员说:“老板是觉得胸前广告位卖出去太便宜了,几百万一千万,起不了多大作用,不如留给自己用。”2019赛季富力胸前广告是“富力集团25周年”,下赛季可能会改成旗下某楼盘广告。

有意思的是,把广告位置留给自己的企业品牌,不代表不认可其价值,反而是非常在意。恒大最新的胸口广告“恒驰”,字体之大让人吃惊,它在足协规定的胸口广告尺寸范围内做到了极致。

老板们的做法没有得到从业人员的认同。调查显示,42%的受访者认为最适合用来衡量中超品牌价值的是赞助商的参与热情,只有26%的受访者认为老板的净投入更有参考价值,各有16%的受访者最看重的是版权价格和球票收入。显然这里面夹杂着理想和现实的碰撞。

把调查范围缩小到13位职业经理人,从品牌价值角度出发,其中有6人更看重赞助商的参与感,有4人更看重老板的净投入,只有1人看重球票收入。可能现今球票的收入让他们太悲观,之于俱乐部全年的开销实在是九牛一毛。

中超门票收入最高的是广州恒大,恒大财报显示其2018年的门票收入是4123万元。这个数据对小俱乐部而言绝对是天文数字,比如富力,这相当于他们2018赛季主力阵容里7位中国本土球员的年薪总和。不过富力自己的门票收入在越秀山场均1万人左右上座率的情况下,不到400万元人民币,只有队员唐淼年薪的一半。富力的门票收入才代表中超大多数球队的门票收入水平。

品牌建设缺乏专业性和细节感

中国足协在2019年9月的一份工作报告显示:2018赛季中超现场观赛人数达到577.6万人,场均2.4万人,位列世界第6,仅次于德甲、英超、西甲、意甲和墨西哥甲级联赛;国内电视观众达到3.37亿人次,新媒体播放近20亿人次,境外播出覆盖全球96个国家和地区;中超还登上了亚足联公布的亚洲联赛积分榜榜首。

这些积极的数字确实很漂亮,但不会直接转化为外界对中超联赛的印象,比如真的认为它就是亚洲最好的联赛。对于中超联赛的感知,有一部分来自于它的竞技水准。竞技水准是一个很难短期提升的东西,而且中超的水准不可能真的达到世界第6。不过竞技水准不能完全决定它的形象,以J联赛为例,它的上座率和投入都不如中超,竞技水准在世界范围内也排不上号,却很受欧美足坛认可。

一位经纪人评价说:“虽然投入不及中超,但J联赛在世界范围内的口碑在亚洲排第一位,这是它的软硬件决定的。J联赛给人的感受是非常职业,细节做得很好,中超在细节方面的差距还是很大。”

体奥动力在2015年9月以80亿元的价格购买中超5年版权的时候,J联赛每年的版权费用只有4亿元人民币左右。不过2017年开始,領土紛争といった恐ろしい言葉が,J联赛卖出了10年2100亿日元(相当于136亿元人民币)的高价,而体奥动力以中超政策不稳定影响联赛水准为由,向中国足协提出修改合同的要求,最终合同变成10年110亿元。由此J联赛版权费用已经反超了中超。

不妨把上述经纪人所说的细节理解为“品牌建设”。转播画面是否好看?围绕比赛的相关节目内容是否吸引人?球场看台上那些横幅上的字体有没有美感?官方提供的数据资料是否齐全?赞助商权益体现是否正规?社交平台上的信息传递是否专业?

中超的进步肯定是存在的,比如赛前发给媒体的首发名单,2019赛季开始已经印出了联赛赞助商的标识,此前是没有的。但日本联赛早就这么做了。日本记者开赛前在媒体工作间可以拿到关于比赛双方非常详尽的纸质资料,这有助于他们做出更全面的报道和分析。中超还做不到这一点,因为中超联赛过去这些年对数据根本不重视。

在“关于官方品牌建设和推广工作哪方面还做得不错”的问题里,24%的受访者选择了“社交平台推广”,26%的人选择了“统一、联动各俱乐部做相关品宣工作”,而有46%的人选择了“几乎没有做得很好的”这一选项。13位职业经理人当中有4位选择了“几乎没有做得很好的”这一选项,这很能说明一些问题。这组调查结果显示,中超的品牌宣传工作还不够到位。

一位俱乐部总经理说:“就拿中超颁奖礼为例,我们能理解中超公司是想把颁奖礼搞得隆重正式一点,但首先你要在球场上颁啊。你看哪个国家联赛球场上不颁奖?随便举个例子,你以后想找一张2019赛季广州恒大捧杯庆祝的照片能不能找得到?找不到。往大了说,俱乐部和中超联赛怎么方便去做宣传?你拿什么素材去渲染那种夺冠的氛围和情绪呢,怎么展现你的成功呢?”

“我们搞品牌建设思路不能太狭隘。当然这肯定不是中超公司品牌部能决定的东西。很多决策人自己没有品牌营造的意识,下面的干活的人也不好干。”该职业经理人说。

据了解,中超公司品牌媒介部目前只有6个人,要负责新闻运行、品牌推广、电视转播、新媒体运营等好几个板块。中超联赛这么大一个摊子,每个板块有那么多事,6个人的规模显然人手不足。以其中新媒体运营为例,中超联赛现在有官方微博、官方微信公众号以及官方App三大社交平台,据了解,微博和微信公众号内容运营都由他们自己负责,App项目部分业务外包出去,工作量非常饱和。

中超公司的官方微信公众号有超过18万粉丝的关注量,高于15家中超俱乐部,仅低于最用心经营的北京国安的28万粉丝量。中超公司的官方微博有517万粉丝,是大号,但互动程度较低,偶尔有过百的评论数量,大多数微博内容单调乏味,下面都只有零星几个评论。

中超在数据方面的积累经常要民间数据人士来做补充。民间机构“中国足球研究院”一位资深研究员表示:“中超官方在联赛数据呈现方面基本处于空白状态,不是说他们没有数据,他们有一些基本数据资料,但没有人做数据分析和数据呈现,这需要人力成本。”

北京国安俱乐部负责品牌宣传推广的部门有9人,为中超16家俱乐部中最多。广州富力俱乐部有7人,而且他们把微信、微博业务外包出去了。河北华夏幸福和上海申花都是5人。难以想象盘子更大的中超公司只有6人。做好细节,需要建立在决策层主动的品牌意识和执行层面更充足的人手基础之上。

目前外界最在意比赛转播节目品质

中超的品牌形象需要在多个维度进行提升,但调查池的答案显示,大家目前最在乎的依然是最基础的东西——转播质量。对于中超品牌工作的当务之急,32%的受访者认为要提升比赛转播节目的品质。

显然,赛事转播作为中超联赛最核心的资源,最能直接呈现中超的品牌形象水准。一份最新统计数据显示:2019赛季前25轮赛事直播,PP体育总观看人数为4.37亿,同比2018赛季前25轮增长16.8%,总观看人次为12.52亿,同比增长34.8%;央视收视率也稳中有涨,从0.26%涨到了0.30%。观众的认可度在提升。

按照版权方体奥动力的要求,地方电视台在制作转播信号的时候,常规中超比赛有10个机位,焦点比赛包括飞猫在内有16个机位。

(责任编辑:sky)